安踏“价值零售”将消费者价值真正落地

发布日期:2019-09-17 23:37   来源:未知   阅读:

  时代在变,消费者在变,TA们变得更多元,更有探索尝鲜的欲望,更主动积极的同时更享受方便快捷的便利性。在这股浪潮中,我们看到了瑞星咖啡、盒马鲜生的高歌猛进,淘宝“造物节”为新势力打Call,线下“快闪“纷纷你方唱罢我登场。但我们研究商业,需要的是不仅仅看到”变“的层面,更重要的是看到”变“中”不变“的层面——正如亚马逊贝索斯在一份备忘录中所谈到“不要问自己在未来将发生什么或影响你的公司的改变。相反,你应该问自己,什么不会改变,然后将自己的时间和精力投入到这些事上”。在安踏看来,消费者永远需要有“价值感”的产品、体验、服务,正是看到这个“变中不变”的层面,安踏提出“为消费者持续创造价值,是所有品牌存在的意义。安踏集团始终坚持以消费者为导向,坚持以效率为核心,整合集团资源为消费者创造更高价值,让他们想要买“。

  和可口可乐联名的安踏氢跑鞋不仅功能表现够“氢”更透气,颜值也足够当道,视觉呈现也让人在盛夏之余“氢爽”舒适。

  在零售上,安踏践行以商品价值、数据价值、团队价值、文化价值提升零售体验价值。8月10日,上海豫园店迎来了开业活动,这是安踏最新九代店的代表。去年下半年,安踏在八代店的基础上推出了“智慧门店”,大半年过去,他们又在此基础上,推出了更为领先的九代店。

  借用北欧由北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出的关键时刻(Moments of Truth,MOT)理论,消费者在接受到企业的宣传、广告、公关等时刻是第一关键时刻,作为企业和消费者另外一个重要接触渠道——零售空间作为第二关键时刻现在越来越发挥着重要作用。

  “懂你心思”:在门店运营中,安踏九代店采用了信息更加丰富的“智能零售系统“——从云货架、自助收银、影音视频统一云平台控制、人脸识别系统、VIP服务,在获取消费者行为偏好上下足了功夫,而这些偏好会进一步反馈到产品开发、1861护民图库欣欣家住硚口的刘老伯是个老武汉,,设计、门店的产品展示环节,通过拿起率、试穿率,综合门店折扣等外因到最终转化为购买行为的比率,可以体现出商品在设计、试穿体验、价格方面的消费者满意度,从而做出对应调整,可以说“数字化”的“懂你心思”为安踏的“价值零售”奠定了坚实的基础。

  “为你打造”——如果说“智能零售系统”在“懂你”上下足了功夫,那么“运动品类化“、”品类场景化“则是将这些洞察转化为提供对的产品体验,在“懂你心思”的基础上“为你打造”。

  随着消费需求的多元化,运动/健康意识的提升,不同的消费者,消费者在不同的时刻对于不同的运动品类需求越来越明显。如何抓住这些需求,并在零售空间提供消费者“价值”,安踏提出两大“价值”方案——“运动品类化”+“品类场景化”。

  划分品类,针对性的产品只是“价值零售”的第一步,如何让消费者在零售的空间感受到这个品类的气息,激发起向往和欲望,“品类场景化“是又一重要举措。

  在安踏九代店中,最多人驻足的区域可以说就是特别设立的专属体验区——它以安踏篮球代言人、NBA金州勇士队球星克莱汤普森为核心故事,除了展示传统的球鞋、T恤产品,还有KT卡通玩偶、贴纸、手机壳、帆布包等等一系列颇受年轻人喜欢的“周边”。一个区域,将运动、娱乐、全国哪有瓦罐香沸加盟店,年轻、潮流四种元素融合成无缝对接的场景,成为一个消费互动的平台,让品类的需求更具体,更活化,更聚焦。

  个性化,个性化,个性化,从亚马逊,今日头条到淘宝,京东,我们看到现今时代越来越多的企业提供“有价值”的个性化推荐,体验,服务。如何能让消费者在零售的空间也能体验到这份“价值感”呢?安踏的“价值零售”在这方面又领先了国内运动品牌一个身位。

  在南京,就有“金陵”元素。在上海豫园店,颇受90后认可的书法家朱敬一所写下的泼墨毛笔字“魔都”是上海豫园店重要且显眼的元素。“魔都”不仅是上海的别称,也与安踏篮球“要疯”的“不疯魔不成活”系列产品的对应,这是将中国文化、上海文化、篮球文化和安踏文化四者集合,这不仅给本土消费者带来更多的情感连接和共鸣,也给九代店带来了更丰富的内涵、故事和话题。

  门店升级的细节累加起来的迭代本质,是安踏对于零售市场认知和运作的升级。它是有基础且成体系的——安踏九代店里,所有的改变都基于对消费者需求、市场变化和社会风尚的洞察和把握。

  当下的市场竞争是复杂而全面的,要想在市场位置上领先,产品的比拼自然是基础,但运动品类化、品类场景化、个性化体验和服务这些“加分项”,已经被提升至前所未有的重要程度。在优质的产品和代言人之外,安踏九代店引领推动了国内运动品牌的零售升级,这是其作为国产品牌老大自信的表现,更帮助其进一步占据着市场领先的地位,是安踏综合实力的证明。

  安踏“价值零售“战略已经初见成果,未来的路,正如安踏的口号所说——”永不止步“。